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Business

22 février 2017

BOUCHE À OREILLE NUMÉRISÉ  

De nos jours, tout le monde peut s’improviser critique.

Des sites comme Tripadvisor et Yelp sont devenus les forces vives de l’industrie hôtelière. Les commentaires de clients sur Amazon déterminent si un produit casse ou passe. Il est même possible de trouver des notes en ligne sur les prestations de votre dentiste ou de votre coiffeur.

Pour leurs achats, les consommateurs tiennent de plus en plus compte des commentaires des autres clients, qui ne sont pas forcément des experts. Une étude montre même que 71 % des acheteurs consultent les commentaires en ligne avant d’effectuer un achat. 

L’impact économique est considérable : une étude de la Harvard Business School a constaté qu’une étoile supplémentaire sur Yelp correspondait à une hausse de 5 à 9 % des revenus pour le restaurant concerné.

Dés lors, il n’est pas surprenant que certains commerces tirent profit de cette tendance, de manière pas toujours honnête.  Les entreprises postent des faux commentaires au sujet de leurs produits et services, ou de ceux de leurs concurrents – et la confiance des consommateurs encaisse les coups. Selon plusieurs études, 20 à 35 % des avis en ligne seraient faux.  

Ces pratiques s’inscrivent parfaitement dans la période actuelle dominée par les « fake news » selon le président américain Donald Trump.

Il est difficile de réglementer cette activité. Toutefois, les commerces en ligne comme  Amazon et Alibaba, dont les systèmes d’avis en ligne font partie intégrante de leurs services, répriment les commentaires frauduleux pour tenter de dissuader les critiques d’imposteurs.

D’autres font appel aux tribunaux. L’année dernière, Amazon a attaqué en justice plus d’un millier d’internautes accusés de publier de faux commentaires moyennant rémunération.

À plus petite échelle, le restaurant français étoilé Loiseau Des Ducs à Dijon, a gagné un procès contre un utilisateur des Pages Jaunes, accusé d’avoir posté un faux commentaire négatif sur le restaurant, cinq jours avant son ouverture.

Mais en matière de cybercriminalité, ces efforts font pâle figure face à l’amplitude du problème.

Alors que les secteurs fortement impactés par les avis en ligne se démènent pour trouver une solution à ce problème – Tripadvisor, a par exemple envisagé d’exiger des preuves de paiement pour chaque avis publié – certaines start-ups ont décidé d’affronter le sujet plus directement.

L’application Yotpo propose à des sites marchands et des commerces de détail des avis clients certifiés authentiques. Les clients peuvent également à présent utiliser FakeSpot, un outil en ligne qui analyse les avis sur des produits et déterminent leur degré de fiabilité.