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Lifestyle

14 octobre 2015

Un moteur en Bourse 

Constructeur de quelques-unes des voitures de sport les plus emblématiques au monde et écurie la plus titrée de l'histoire de la Formule 1, Ferrari fait chauffer ses moteurs aux États-Unis et s'apprête à franchir une étape sans précédent. Elle est en effet sur le point d'être introduite en bourse grâce à un premier appel public à l'épargne lancé en Amérique et dont l'objectif est de réunir la bagatelle de 1 milliard de dollars.

Si la filiale de Fiat Chrysler parvient à convaincre les investisseurs qu'elle est une marque « de luxe », elle justifiera une valeur pouvant aller jusqu'à 10 milliards de dollars, devenant le premier constructeur automobile à rejoindre un secteur du luxe traditionnellement dominé par les fabricants de biens de consommation.

À première vue, le label semble aller de soi. Que peut-il en effet y avoir de plus luxueux qu'une Ferrari ? Pourtant, presque toutes les autres marques de luxe fabriquent des biens de consommation, avec en tête de liste, Louis Vuitton, suivi d'Hermès, Gucci, Chanel et Rolex, selon le portail de statistiques Statista. Aucune d’entre elles n'est une entreprise nécessitant des capitaux massifs comme Ferrari.

La véritable question est de savoir ce qui fait la valeur des marques de luxe. Est-ce parce qu'elles engendrent des marges plus élevées ? Les acheteurs paient l'article et l'association avec la marque, tandis qu'un fabricant de biens de consommation classique ne peut facturer que l'article proprement dit. Car l'avantage pourrait s'envoler si les biens étaient « de luxe » simplement parce qu'ils coûtent plus cher à la fabrication.

Le scandale de la triche antipollution de Volkswagen est également devenu un inconvénient pour Ferrari, car il démontre à quelle vitesse la réputation d'un constructeur automobile peut être atteinte, voire réduite à néant.

La marque italienne a mis les petits plats dans les grands en organisant « roadshow » pour attirer les investisseurs. Ce dernier commencera par un déjeuner dans la salle de bal située sur le toit du St. Regis Hotel près de la Cinquième Avenue à New York pour se terminer au Dorchester Hotel situé Park Lane à Londres, près du centre névralgique du secteur du haut de gamme britannique.

Si l'entreprise fondée par le Commendatore Enzo Ferrari en 1947 réussissait à justifier la valeur escomptée de 10 milliards de dollars, cela représenterait une réussite financière, mais nécessiterait également de repenser la définition exacte d'une marque de luxe.